SAVOIR FAIRE L'essence d'une époque : les années 60
Des montres emblématiques accompagnées des campagnes correspondantes des années 60 à nos jours.
8 min
Remontez le temps avec nous et Ad Patina, leader mondial des publicités de montre vintage, pour revenir sur les dernières décennies de l’histoire de Heuer et TAG Heuer que d’inoubliables campagnes ont immortalisé.
Ad Patina, l’expert des publicités de montres vintage, nous invite aujourd’hui pour un voyage dans le temps trépidant vers les années 60, une décennie qui, d’une certaine façon a vu l’aube d’une ère nouvelle pour Heuer. En 1958, après trois générations, Jack Heuer devient le directeur de l’entreprise familiale. La décennie suivante va s’accompagner d’extraordinaires innovations pour Heuer : de nouveaux modèles de chronographe, des designs ingénieux de chronomètre et des instruments de mesure pour tableaux de bord repensés. Rejoignez-nous dans cette folle virée et laissez-vous guider parmi les archives imprimées rétro des publicités de Heuer depuis les années 60.
« New from Heuer... » : la Carrera
Trouver une publicité imprimée d’un modèle de montre en particulier peut être difficile, qu’elle soit des années 60 et en pleine page complique encore la tâche.
Prenez cette publicité Heuer de 1964 par exemple :
Observez la première ligne, « New from Heuer… » : comme vous pouviez vous y attendre, il s’agit de la toute première Carrera référence 2447 avec un cadran blanc (ou coquille d’œuf). Si vous cherchez une publicité originale de Carrera, il s’agit d’un excellent exemple qui prend la forme d’une bannière verticale s’étendant sur toute la longueur de la page.
La recherche d’une publicité qui illustre d’autres variantes de la 2447, avec un cadran oscillant ou un cadran « Panda », donnera dans le meilleur des cas des résultats similaires : de petites publicités occupant une partie de la page. Le plus probable étant que les publicités qui illustrent des versions plus particulières n’existent pas. Une image sur les pages d’un catalogue est souvent tout ce que vous pourrez trouver.
En parlant de catalogue, vous remarquerez qu’en bas de la publicité (ci-dessus), un encart vous invite à remplir vos coordonnées et à commander gratuitement un dossier Carrera. Il s’agit d’un élément récurrent des publicités vintage de magazine et d’une autre facette séduisante des publicités rétro qui fascine autant que les petits détails sur le cadran.
Publicités séduisantes : l'Autavia de 1966
Il est difficile de détourner le regard de cette publicité de 1966 (voir ci-dessous) avec ces grands compteurs surdimensionnés qui semblent vous observer, caractéristiques de la première version de l’Autavia référence 2446. Cette publicité papier est importante en elle-même, et pas seulement en tant que ressource pour approfondir les connaissances sur le modèle. En effet, elle révèle une partie de l’histoire de la commercialisation des montres vintage dans les années 60.
Par exemple, de nombreuses publicités de montre étaient assez petites ; bien que la montre illustrée comporte de grands compteurs, cette publicité est en fait minuscule et ne mesure que 6 x 7 cm.
Cette publicité au style petite annonce a été introduite par la Feldmar Watch Company, qui a occupé une place à part dans l’histoire et la réussite de Heuer. Selon l’autobiographie de Jack Heuer, ce fut Barney Feldmar, un client fidèle et de confiance qui lança avec succès le projet de faire porter une Monaco à Steve McQueen, le « Roi du cool », au Mans.
Curieusement, cette publicité ne mentionne pas le nom du modèle. Ce que vous pourriez reconnaître immédiatement comme étant l’Autavia est joliment décrit comme un « chronographe-poignet », un nom simple et charmant pour nous rappeler le temps où les montres étaient davantage appréciées pour leurs fonctions.
Il était une fois (ou deux) un poignet. Partie 1 : la Carrera Date
Selon l’autobiographie de Jack Heuer, la première publicité Heuer en pleine page et en couleur aux États-Unis fut publiée pour la Carrera Date, ou « Dato », référence 3147. Il semble pertinent d’ajouter qu’un nouveau langage du design pour Heuer a été introduit grâce à cette toute nouvelle campagne publicitaire.
Grâce à l’agence qui a imaginé la campagne Dato ci-dessus, Heuer a diffusé une série de publicités tout au long de la décennie pour présenter ses montres en action, c’est-à-dire au poignet. Ces images de poings serrés sont récurrentes dans l’iconographie de Heuer et TAG Heuer, elles attestent de la philosophie de la marque : une force infaillible. De plus, le bras du modèle apparaît toujours habillé de l’uniforme du marché cible. Par exemple, si vous analysez le texte de cette publicité Dato, il semble que Heuer s’adresse à des skieurs, d’où le gros pull en tricot sélectionné pour la tenue.
Il s’agit d’une publicité de Heuer puissante avec une communication visuelle claire sur les fonctions de la Carrera Date. Outre le langage visuel fort, un texte inventif écrit à la fois pour informer et divertir est également présent. Le texte regorge d’informations techniques et d’inspiration, en écho au nombre impressionnant de fonctions proposées par la montre. L’un des points clés du texte ? Le passage mentionnant où trouver les produits Heuer, pour nous rappeler que nous avons remonté dans le temps : « dans les bijouteries, les boutiques de clubs de sport, les magasins d’accessoires pour voitures de sports et certains magasins spécialisés. »
Il était une fois (ou deux) un poignet. Partie 2 : l'Autavia
La publicité de ce magazine de 1967 présente l’Autavia 2446, un modèle rare et scintillant qui a probablement attiré votre attention avec son insert sur la lunette graduée sur 24 h bicolore, la marque de fabrique de la montre GMT.
Bien que les produits Heuer étaient (et sont toujours) souvent associés à des sports automobiles, l’Autavia (dont le nom associe « automobile » et « aviation ») cible un public qui vole plus haut encore.
Les bandes dorées qui ornent les manches du porteur attestent de l’expertise (et de l’élégance) du pilote d’avion.
Si vous vous demandez comment un modèle présenté comme produit en série peut être fabriqué à si peu d’exemplaires, voici une anecdote : l’histoire raconte qu’après la diffusion de cette publicité atypique présentant la toute nouvelle version du fond de boîtier vissé, un nouveau design est entré en production avec un boîtier arrondi et emboîté par compression. À terme, le style du boîtier arrondi et emboîté par compression a prévalu et le cycle de vie du fond de boîtier vissé fut court. Cette publicité est par conséquent comme un instantané figé dans le temps.
Il était une fois (ou deux) un poignet. Partie 3 : l'Autavia et les minuteurs
De nos jours, les influenceurs sur les réseaux sociaux jouent souvent un rôle clé dans la vente de produits. À l’époque où internet n’existait pas (difficile à imaginer n’est-ce pas ?), les partenariats étaient tout de même un outil de vente puissant, mais ils s’étalaient au format papier. La publicité du magazine (voir ci-dessous) de 1968 illustre le lien étroit créé par Heuer entre ses produits et les instruments de haut vol des pilotes.
La publicité met les fonctions innovantes de la montre à l’honneur en répondant à la question initialement soulevée : « Quel type de pilote pourrait avoir besoin de ces trois chronomètres Heuer ? » Mettre les produits en lien avec ce groupe de professionnels de l’aviation très compétent et entraîné renforce l’impression de qualité et de fiabilité pour inspirer confiance aux potentiels clients.
Auparavant, l’objectif de la publicité était de vendre des produits analogues, qui reflétaient vraisemblablement les dernières technologies de cette époque et les fonctions nécessaires pour voler en toute sécurité. La technologie a de toute évidence évolué depuis les années 1960 et certains pilotes n’ont plus besoin de ces instruments grâce au développement des ordinateurs et des GPS. Bien que les montres présentées puissent être techniquement obsolètes, cette publicité est précieuse car elle nous remémore des moments passés différents ainsi que le riche héritage de Heuer.
Chronologie du chronographe
Cette publicité de 1968 ne provient théoriquement pas de Heuer mais d’un vendeur spécialisé dans les chronographes de nombreuses marques. La publicité imprimée peut apparaître sous de nombreuses formes : une publicité dans un magazine traditionnel (tout format), un catalogue ou toute documentation qui illustre, décrit ou signale un produit est considéré comme un outil de communication pertinent.
Le trio Heuer de cette publicité, accompagné d’une Camaro, est photographié en prenant la pose tels des vainqueurs sur le podium mais les vrais champions de cette publicité sont certainement les textes encadrant les montres. La lecture (et la recherche) de contenus laisse entrevoir d’incroyables épisodes de l’histoire des ventes et de la propriété des montres Heuer.
Dans le cas où vous ne l’aviez pas deviné, Chronosport UK était un distributeur majeur de chronographes. Outre la vente au public, ils fournissaient également le matériel de chronométrage aux équipes de course. Aujourd’hui, avec l’importance grandissante placée sur la provenance et l’histoire des montres, les publicités Chronosport comme celles-ci devraient être valorisées étant donné que chacune d’entre elles apporte plus de contexte dans la chronologie des chronographes. Quel élément pourrait améliorer cette publicité ? L’ajout de la Carrera au groupe.
Ad Patina, notre guide dans ce voyage dans le temps, est un leader reconnu spécialisé dans les publicités de montre vintage et fait un travail remarquable pour recueillir des impressions anciennes de ce type. Ad Patina comprend comment une montre Patina raconte son histoire et est tout à fait convaincu que les publicités anciennes sont une ressource clé dans le débat sur la collection des montres.
À bientôt…
