SAVOIR FAIRE Old timers : Les publicités vintage des années 1970 qui ont animé Heuer

À l’époque du flower power, Heuer cherchait un peu de puissance de feu dans son département marketing. Les années 1970 ont été une décennie de montagnes russes, non seulement pour le monde, mais aussi pour l’industrie horlogère. Pour traverser les hauts et les bas de l’époque, la marque s’est associée au monde de la publicité. Heuer tenait à ce que ses montres restent présentes dans l’esprit des gens. Et quel meilleur moyen de le faire que d’utiliser l’art de la persuasion ? Nous avons donc creusé dans les archives, remonté le temps et trouvé toute une série de publicités emblématiques, éclairantes et instructives. Chacune d’entre elles nous donne un aperçu de l’époque, des montres Heuer révolutionnaires sorties dans les années 1970 et de la pensée qui les sous-tend. Vous ne voudrez pas ignorer ces publicités.

Heuer n’a pas été la première société horlogère à annoncer un chronographe automatique (la première ayant été Zenith avec son « El Primero »). Mais Heuer a sans doute – et à juste titre – remporté la « course » avec ses coéquipiers du Projet 99, Hamilton-Buren et Breitling, pour produire et vendre les premiers chronographes à remontage automatique. Les modèles de Heuer étaient largement disponibles à la vente durant l’été 1969.

Cette publicité ne date pas des années 1970, mais elle peut être classée dans cette catégorie. En effet, les modèles présentés allaient devenir les montres Heuer les plus populaires (et les plus recherchées) de cette décennie.La publicité ne se contente pas de faire connaître la nouvelle ligne de Heuer, elle l’annonce avec un ton audacieux. Tout comme les montres en soi, qui faisaient une déclaration avec leur nouveau look radical. Il y a tellement de détails dans la publicité qui captent votre attention. Le titre emphatique proclamant une nouvelle ère pour les montres (pas seulement pour Heuer mais pour toute l’industrie). Ces images en couleur de la Carerra, de l’Autavia et de la toute nouvelle Monaco, au boîtier carré, sont redessinées et couronnées à gauche. La Monaco a peut-être été stratégiquement placée au sommet pour souligner sa nouveauté. Cela n’a rien d’étonnant.

La refonte de ses montres avec le mouvement Calibre 11 était l’occasion idéale pour Heuer de créer quelque chose de nouveau. Quelque chose de radical. Quelque chose comme la Monaco « avant-gardiste », comme l’a appelée Jack Heuer dans son autobiographie. Plus de cinq décennies plus tard, le boîtier carré unique de la Monaco est devenu le symbole de Heuer. Il est toujours apprécié et respecté par les amateurs de montres et les collectionneurs du monde entier.

Le titre était une façon intelligente de présenter et de commercialiser succinctement les caractéristiques et les fonctions des nombreux chronographes de Heuer. Mais le véritable génie de ce titre, qu’il soit calculé ou fortuit, réside peut-être dans la manière dont il préfigure les modèles Heuer qui suivront. En particulier les montres de la seconde moitié de la décennie, qui abritaient un mouvement à quartz plus proche de l’ordinateur.

Parmi les nombreuses versions de cette publicité, celle-ci se distingue des autres. Il s’agit d’un format plus grand et il est imprimé sur un papier plus lisse, ce qui rend la qualité de l’image de la Monaco en forme de télévision très claire. Quelque chose de beau à regarder et à admirer.

Cette publicité n’est pas mise en avant pour son aspect ou sa mise en page. Elle n’est pas ici en raison de la façon dont elle souligne les détails techniques. Ou de la façon dont elle décrit le caractère pratique de la Monaco. Nous l’avons choisie parce que c’est un exemple de publicité d’une autre époque. Une époque qui utilisait fréquemment des textes osés pour attirer l’attention et vendre des produits.

Dans ce cas, le titre et le sous-titre étaient des sous-entendus avec, hum, des connotations manifestes. En combinant les mots « partenaire de jeu », « beauté » et « double jeu », l’esprit du lecteur était libre de vagabonder dans le monde des doubles sens. L’efficacité de la publicité reposait sur la capacité à intriguer les consommateurs masculins grâce à son ton suggestif. Elle faisait également allusion à un style de vie aspirant et playboy. À bien des égards, cette publicité était le reflet d’une époque très différente.

Il est important de replacer ces anciennes publicités dans leur contexte. Le message peut ne pas être conforme à la marque ou en phase avec la culture actuelle, mais nous pouvons l’utiliser comme un baromètre. Une mesure du chemin parcouru par les marques, le secteur de la publicité et le monde. L’examen de ces publicités peut susciter des discussions très utiles et nous montrer une meilleure voie à suivre.

L’une des campagnes publicitaires Heuer les plus connues (et peut-être la plus efficace) est l’Autavia « Viceroy ». En gros, vous pouviez acheter la montre en envoyant par la poste 88 dollars plus un rabat de carton de cigarettes Viceroy.

Aujourd’hui, la Viceroy, et les références similaires, font partie des chouchous des montres Heuer vintage (au même titre que les Carreras des années 1960). Si la popularité du modèle a perduré, la manière dont il était vendu en 1972 est certainement tombée en désuétude. Depuis des décennies, la publicité en faveur des cigarettes est interdite pour des raisons évidentes. Mais cette publicité est un exemple des nombreuses idées utilisées par Heuer pour générer des ventes, même face à la crise du quartz.

Si vous voulez vraiment connaître et comprendre une marque ou un modèle populaire, recherchez leurs anciennes publicités. Prenez cette publicité Heuer en particulier, par exemple. Elle ne présente pas les modèles que nous connaissons le mieux et que nous aimons le plus. Elle montre plutôt les acteurs secondaires, les figurants si vous voulez, qui ont joué un rôle essentiel dans l’histoire de Heuer.

Au début des années 1970, Heuer était bien plus que les Autavia, Carrera et Monaco. L’entreprise n’aurait probablement pas survécu à cette décennie si elle n’avait pas eu ces produits de base. Cette publicité nous le rappelle. En mettant en scène ces acteurs secondaires, la publicité souligne la passion de Heuer pour les montres et l’horlogerie. Il est fascinant de voir une publicité en noir et blanc, sans modèles tape-à-l’œil, ajouter de la couleur à l’histoire de Heuer. Prenez un moment pour vous imprégner du texte et étudier les images. C’est comme ouvrir une fenêtre sur une autre époque.

Le titre qui dit que l’entreprise ne fabrique pas de « montres ordinaires » résume parfaitement Heuer à ce stade de son histoire. Les chronomètres colorés de niche, les minuteurs de tableau de bord et les chronographes aléatoires, comme la Calculator, ne sont peut-être pas faciles à regarder pour le public d’aujourd’hui. Ils ne sont peut-être pas aussi précieux que les modèles emblématiques. Mais chaque pièce fait partie de l’ADN extraordinaire de Heuer. En fait, Heuer ne serait pas la société qu’elle est si ce n’était pour l’étendue de son portefeuille. À la gloire des montres méconnues de Heuer.

Nous sommes en 1974, et la campagne « ordinateurs-bracelets » est toujours d’actualité. Grâce à la montre Calculator, le titre est désormais aussi précis que la précision de ce modèle, qui peut convertir des gallons en litres.

Les Autavias qui flanquent la Calculator pourraient être les vedettes de la publicité. Elles pourraient également être le principal sujet de conversation ici, compte tenu de leur lignée et de leurs applications pratiques pour les pilotes (le marché cible de la publicité), mais c’est trop facile. Comme pour la montre, il est plus intéressant (et plus amusant) de se concentrer sur la Calculator. Cette montre inhabituelle, présentée comme la pièce maîtresse de cette magnifique publicité en couleur, est un digne successeur de modèles moins connus comme la Silverstone, la Montreal, l’Easy Rider et la Temporada. Les publicités pour ces chronos hors des sentiers battus sont rares, voire inexistantes. Mais grâce à cette publicité, ils sont bien représentés. Et leur histoire n’est pas oubliée, grâce à l’emplacement bien visible de la Calculator.

La production d’une montre comme la Calculator démontre l’engagement de Heuer envers la précision. En tant que « leader mondial de la mesure du temps court » et du fait que Heuer « fabrique 1 chronomètre sur 4 vendus dans le monde », il n’est pas surprenant que l’horloger continue à développer des appareils de chronométrage utilisant les dernières technologies.

Durant la seconde moitié de la décennie, Heuer a répondu à la crise du quartz avec le Chronosplit. Il s’agissait d’une montre-bracelet fonctionnant au quartz et dotée d’un affichage LCD et LED. Leur gamme de chronomètres a également évolué avec le Microsplit, qui était à l’époque le plus petit chronomètre électronique du monde.

Le Chronosplit et le Microsplit n’étant pas des montres qui nous viennent immédiatement à l’esprit lorsque l’on pense à Heuer, c’est l’occasion de vous montrer ce « publireportage ».

Au lieu d’une publicité traditionnelle sur une pleine ou une demi-page de magazine, ce que vous voyez ici est un article mettant en valeur les produits Heuer, écrit par un chroniqueur. Les pièces de ce type étaient très courantes dans les magazines des années 1960 et 1970. Mais elles étaient prises au sérieux, comme tout autre support publicitaire. Les publications passaient en revue les produits et les partageaient avec leurs lecteurs. Comme vous pouvez le constater, l’innovant Chronosplit figure parmi les autres nouveautés du jour. (Notez le système d’accompagnement lors du cyclisme).

En fin de compte, le Chronosplit (et le Microsplit) n’a pas résisté à l’épreuve du temps. Comme c’est souvent le cas, ils ont été dépassés par une technologie plus avancée. Ils n’avaient pas la même nostalgie, le même langage de conception ou la même utilité que les produits analogiques. Néanmoins, il s’agit de chapitres importants de l’histoire de Heuer.