SAVOIR FAIRE Néo-vintage : Comment la ré-édition de la TAG Heuer Carrera a changé la donne

Elle était pourtant bien là : une nouvelle Carrera qui était la copie conforme de l’originale sortie dans les années 1960, mais revisitée avec des matériaux et un savoir-faire moderne. Trois modèles composaient cette réédition de la Carrera 1996 : deux montres en acier (cadran blanc et noir) et une spectaculaire variante en or massif 18 K avec un cadran argenté. Tous étaient basés sur le premier chronographe Carrera de 1963, partageant non seulement le même boîtier de 36 mm de diamètre, mais également le même mouvement à remontage manuel produit par Lemania. Au premier regard, seul le cadran distingue les rééditions de 1996 des originales. En effet, on retrouvait uniquement sur les nouvelles montres le blason TAG Heuer, l’inscription « Carrera » ayant disparu. À l’époque, TAG Heuer n’avait pas la certitude de pouvoir utiliser le nom Carrera en raison de la présence de Porsche dans le domaine automobile. Il a donc été décidé de supprimer temporairement l’inscription du cadran, et celle-ci est rapidement revenue quelques années plus tard lorsque le doute fut levé. Initialement, la montre devait être produite en édition limitée, le but n’étant pas de relancer la production de Carrera à grande échelle. Après tout, TAG Heuer était une marque moderne et proposant une vision avant-gardiste, pas un regard nostalgique sur le passé.

Qu’est-ce qui a donc pu faire changer d’avis les dirigeants de TAG Heuer ? Un premier élément de réponse se trouve dans la notion d’héritage pour les marques de luxe, en particulier pour une marque cherchant l’appui d’investisseurs externes après avoir été la propriété de Techniques d’Avant Garde (TAG) depuis 1986. Il y avait également des discussions sur une possible entrée de TAG Heuer aux bourses de New York et de Zurich, et expliquer la riche histoire de la marque était essentiel pour que les investisseurs développent une compréhension précise de l’entreprise.

Le retour de la TAG Heuer Carrera s’inscrit dans cette exploration de l’héritage de la marque. En 1995, le PDG de l’époque Christian Viros avait demandé à Gisbert Brunner de raconter l’histoire de Jack Heuer et de TAG Heuer, ce qui a donné naissance au célèbre ouvrage Mastering Time. Brunner a également joué un rôle crucial à cette époque, parvenant à convaincre la direction de TAG Heuer de relancer la Carrera en édition limitée pour accompagner la sortie du livre. Même s’il n’était pas un grand amateur de montres rétro, Christian Viros finit par se laisser convaincre.

Le succès inattendu de cette édition limitée a déclenché une série d’événements qui allaient changer les plans de TAG Heuer et plusieurs modèles héritage ont obtenu une place permanente dans la gamme.

Dans les années 1980 et 1990, le design TAG Heuer était axé autour de six caractéristiques partagées par toutes les montres : étanchéité jusqu’à 200 m ; couronne vissée ; fermoir à double sécurité ; lunette unidirectionnelle ; verre saphir et marquages lumineux. Cette approche avait le mérite de conférer aux montres TAG Heuer une identité visuelle forte. Mais l’ancien PDG de TAG Heuer, Jean-Christophe Babin, en résume bien le principal inconvénient :

« On pouvait bien voir dans les vitrines des magasins qu’il y avait différentes séries, mais elles étaient toutes très similaires. Lorsque je suis arrivé, l’une de mes priorités a été de questionner leur pertinence et leur intérêt. Les équipes m’ont répondu que c’était une question de prix, car nous avions les séries 1000, 1500, 2000, 4000 et 6000, avec un ordre de prix croissant. J’ai compris la logique, mais pour un client, il était difficile de voir la différence quand toutes les montres disposent des 6 mêmes caractéristiques. »

L’accueil reçu par la TAG Heuer Carrera a donné à la Maison la confiance nécessaire pour conserver ces six caractéristiques en tant que base pour le design des gammes TAG Heuer Aquaracer et Formula 1, tout en développant une deuxième famille de montres inspirées par le passé. S’appuyant sur le succès commercial des rééditions de 1996, TAG Heuer a relancé la Monaco en 1998 avant une deuxième réédition de la TAG Heuer Carrera en 2000. Une réédition du modèle Heuer Monza a également apparu en 2000, tirant son nom d’une variante de la Carrera en hommage à Ferrari et Niki Lauda sortie en 1975, mais proposant un design basé sur un chronographe Heuer des années 1940. Pour autant, ces modèles étaient encore relativement confidentiels, portant le logo Heuer sans pour autant faire partie de la collection principale de TAG Heuer.

Tout change en 2005, lorsque TAG Heuer lance la première TAG Heuer Carrera nouvelle version, une gamme moderne et contemporaine composée de modèles chronographes, avec fonction Twin-Time ou à 3 aiguilles. En l’espace d’une décennie, la TAG Heuer Carrera était passée de curiosité rétro à un véritable pilier de la gamme. Et depuis son retour en 2005, elle a conservé sa position en tant que fer de lance de TAG Heuer.